宜家家装修宜家家居为什么会成功?

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宜家家装修宜家家居为什么会成功?

先放几张在宜家拍的图图

说起宜家的成功,很多人归功于它独特的地缘优势。认为瑞典是个典型的第三类社会,它的特点是福利好、现代化、民主,并且关心环境。是这个独特的文化环境,造就了宜家的品牌文化。但是,假如深入观察,你会发现这个观点站不住脚。《宜家的设计》的作者是瑞典斯德哥尔摩工艺美术学院的教授,莎拉·克里斯托弗森。他从一个相对纯粹的商业角度,分析了宜家成功的秘密。他认为,造就宜家的,并不是它的产品设计本身,而是设计背后的理念。宜家的每一个产品设计,都严格遵循着三大原则,分别是性价比原则、沟通原则、叙事原则。这三个原则共同构成了宜家的驱动引擎。

第一部分

首先,第一部分,我们说说宜家是怎么设计产品的。

用过宜家产品的人都知道,宜家的产品功能实用,而且对细节考虑得很到位。比如宜家有一款置物架,是狭长型的,宽度大概只有10厘米,非常适合摆在家具之间的空隙里。这种查缺补漏式的家具,其他的家具商很少制作,是宜家帮你把这个坑填上的。可见,宜家的设计还是很体贴的。而且这些家具样子都不错,简洁美观,没有太多花哨的装饰。但奇怪的是,宜家也有一些设计,显得不那么高明。比如有一款马克杯,售价只有2.9,它的把手特别小,只能伸进一根手指,而且杯身很短,比一般的马克杯矮一截,不太好看。那么,这种水准参差不齐的设计,到底是怎么造成的呢?是因为设计师一时失误?还是有别的原因?

其实,这种落差是宜家设计产品时的一个原则导致的。这就是咱们今天要说的第一个设计原则,性价比原则。

很多行业的竞争,发展到最后,都是性价比的竞争。比如安卓手机。在2018年你会发现,不管是华为、小米还是 OPPO,必定都会推出一款千元左右,配备双摄像头的全面屏手机,它们的目的,就是为了占领性价比的高地。在大多数行业,性价比都能一招吃遍天下。

道理大家都懂,问题是,应该怎么做呢?家具行业的普遍做法是,在原料和配送流程上下功夫,去更便宜、距离更近的采购地选购原料。或者是通过技术改良,开发效率更高的机器和流水线。但是,这些做法都有弊端,选购更便宜的原料难免会降低产品质量,开发新技术又必须要投入更多的研发成本。

而宜家的做法是,把成本控制的环节提前,通过对设计的把控,来降低后续的制造、运输、物流等一系列的成本。因为在宜家看来,性价比的核心不是简单的成本计算,而是一场效率革命,在生产和物流的刚性约束下,通过提升各个环节的效率来降低成本,同时又不降低产品质量。

这句话听起来可能有点绕,咱们就拿刚刚提到的马克杯来说。把手设计得更小,是为了在装箱的时候,可以一个套一个地叠着放,更节省空间。杯身设计得矮一点,是因为这个高度恰好可以严丝合缝地摆满整个集装箱。这款马克杯从设计诞生至今,一共经历过三次改良,按照第一版的设计,一个集装箱货盘上,只能摆放800多个杯子,但是现在,可以摆放2000多个杯子,光运输效率就提高了一倍以上。换句话说,这款马克杯是可着集装箱的尺寸,进行设计的。

每年,宜家会推出2000多款新产品,其中很多并不是全新的设计,而是对旧产品的改良。比如去掉书架的桌腿,你看,对书架来说,桌腿本身也不是必需品,把它去掉,不仅节省运输空间,还能相应地减少一条专门生产桌腿的生产线,成本降低,生产周期也变短。

宜家家装修

而且为了提升物流效率,宜家的家具,从来不提供拼装服务,它们都被拆成零件售卖。显然,和成品家具比起来,尚未拼装的零件更节省运输空间。而且不管是圆形的餐桌,方形的衣柜,还是形状非常不规则的衣服架,基本上都只有两种包装形式,一种是方形包装,另一种是L形,即使再复杂的形状,宜家也能够通过设计,把它的包装限定在这两种形状之内。这样就可以大幅度提高集装箱的摆放效率。

说到这,你可能会问,不提供拼装服务,虽然是提高了运输效率,但是,这会不会降低用户的使用体验呢?毕竟,组装家具不是一件轻松的差事。这就要说到宜家在设计家具时的第二个原则,沟通原则了。

我们都以为设计本质是创意,但其实,设计的本质是沟通,也就是用外观传递用途,这是美国的认知心理学家唐纳德·诺曼提出的观点。要知道,诺曼可是用户体验的祖师爷,用户体验这四个字,最初就是他提出来的。诺曼认为,一件好的设计,必须让人在看到的第一时间,就知道怎么用,而错误的用法,根本就不可能实现。比如一扇往外推的门,就应该把把手去掉,这样别人就不可能往里拉。然后在把手的位置安装一个金属片,告诉别人,这扇门是往外推的。

这个法则不光适用于家具,也适用于其他产品。比如 的 程序,假如你在没有保存的情况下直接点右上角的关闭,它就一定会弹出提示,询问你是否保存。存还是不存,你必须亲自做个决定。这就意味着,一个手滑导致的直接退出,根本不可能出现。

而宜家的家具,几乎都满足这个沟通原则。家具基本上分为两类,第一类是拼装特别简单的。比如有一款茶几,叫拉克桌,只有一块桌面和四个一模一样的桌腿,怎么拼都一样,你根本不可能拼错。第二类是拼装稍微复杂一些的,比如餐桌、书柜、床架,这些家具假如不按照正确的拼装方式,几乎不可能拼得上。这就决定了,你只能按照说明书,一步步组装,而且不会在手忙脚乱之后,才发现拼错了。

换句话说,宜家用最保险的方式,把家具制造的最后一个环节,留给了用户。当用户心满意足地看着拼装好的家具,他们会觉得,这就是自己亲手制作的,我的家具,我也倾注了心血。心理学家还专门给这种现象起了个名字,叫宜家效应。也就是,只要人们参与了产品制作的最后一个环节,就会把它当成自己的作品。

你看,宜家先通过提升效率,提高了产品的性价比,然后又把沟通原则,巧妙地运用在设计中,让用户获得了物美价廉的购物体验。但是,假如仅仅是便宜好用,还不足以成就一个伟大的企业,但凡伟大的公司,都必须有自己的品牌文化。那么,宜家是怎么打造品牌的呢?这就要说到宜家设计产品的第三个原则,叙事原则了。

宜家的品牌文化是“为人民而设计”,也就是制造每个人都买得起的好家具。很多人都认为,是瑞典孕育了宜家的品牌文化,但是假如回到当初,当宜家还只是一家普通的家具商时,你会发现,宜家是一个特别擅长借力打力的公司。这个品牌形象其实是宜家不断在产品中融入叙事,一点点积累出来的。我们看看宜家到底是怎么做的。

宜家产品最大的特点是物美价廉,但是,它也很容易让我们想到一句话,便宜没好货。当年宜家扩展全球市场的时候,就遭受过这个质疑。比如1985年进军美国市场,很多人担心产品的质量不好。于是,宜家打出了一幅广告,左边是几只售价昂贵的高档酒杯,右边是几只造型差不多的宜家酒杯,酒杯边上还多了一瓶红酒。意思是,我们的产品,从设计到质量,都不亚于高档酒杯,而且还很便宜,你可以用省下的钱去再买一瓶红酒。

这么一煽动,消费者一下就变多了。但是,麻烦事马上又来了,宜家为了争取客户,在很多商品的设计上,都借鉴了其他高档品牌。这就引来质疑,很多人说宜家在抄袭别人的设计。宜家的应对方式很高明,它没有为此做任何辩解,而是借力打力,推出了一系列的广告,把自己包装成了劫富济贫的罗宾汉。在广告里,宜家声称,自己就像家具业的罗宾汉,把那些昂贵的,只卖给富人的设计加以改良,并且降低售价,卖给懂得享受生活的聪明人。它还提出了一个口号,叫“不为富人,只为智者”。

几乎是在同一时期,宜家开始刻意增强产品的瑞典属性。在1984年之前,宜家的商标和门店,主色调都是红色和白色,但从1984年开始,宜家使用瑞典的国旗颜色,黄色和蓝色成为主色调。

在其他场合,宜家也在强调自己的瑞典主张。比如宜家的广告画,里面没有任何产品,而是瑞典的田园风景。同时,它也开始用带有北欧特色的名字给家具命名,比如沙发是以瑞典地名命名,纺织品以丹麦的地名命名,灯具以大海和湖泊命名。同时,宜家也开始在世界各地的商场里开设餐厅,专门供应瑞典食物。现在,宜家不仅是全世界最大的家居用品商,也是瑞典最大的食品出口公司。

宜家把自己的品牌,紧紧和瑞典绑定在一起,抓住一切机会,强化自己的瑞典出身。瑞典学院曾经做过一份统计,说宜家在宣传瑞典国家形象上做过的工作,比瑞典的国家宣传部门还要多。当然,最大的受益者,还是宜家本身。在长期的宣传下,人们已经坚定不移地认为,宜家就是瑞典的国民品牌,背后有国家信誉背书,当然信得过。

好,以上就是第一部分内容。我们说了宜家是怎么设计产品的。你会发现,宜家最重要的竞争力,不是它的产品设计本身,而是背后的这套内功心法。宜家所遵循的三个原则,也就是性价比原则、沟通原则、叙事原则,其实是环环相扣的。先是用性价比原则掀起了一场效率革命,这让其他商家即使能抄袭宜家的设计,也不可能达到同样的性价比。而沟通原则又保证了产品体验,就算价格再低,也不会降低使用体验。最后,叙事原则又增添了宜家的品牌形象。别的企业就算能复制前两条,假如少了国际化的品牌形象,那么它顶多会成为一家收入不错的地方企业,而不会成为一家伟大的跨国公司。

第二部分

除了产品设计之外,宜家的成功,还有另一个关键因素,就是它的家具卖场设计。宜家用户体验做得最好的设计,就是宜家这座商场本身。何以见得呢?假如仔细想想,会发现,去宜家购物,其实是一个有点划不来的举动。首先,宜家商场一般不会建在市中心。比如北京的两家宜家,一个在东北四环,一个在南五环,离市中心都不近。而国外的宜家商场,往往离市区更远,去一趟就要把一整天都搭在里面。其次,宜家不提供免费的拼装和送货服务,买完家具得自己运回家组装。何况现在电商那么发达,在网上直接买岂不是更方便?

宜家家装修

所以,在宜家这座商场里,一定发生过什么,给用户带来了某种在别的地方都难以复制的体验。这个体验带来的加分,超过了其中的种种不便,让你来过一次,就想来第二次。

在查阅了很多宜家的书籍之后我发现,宜家卖场在设计用户体验上,遵循了一套规则。它可以归结为一句话,宜家商场的本质,其实是一场电子游戏。宜家是用设计电子游戏的方式,来设计用户体验。

接下来第二部分,我们就说说,宜家是怎么用游戏的方式来设计用户体验的。宜家一共用了三个方法:第一是制造沉浸体验;第二是完成关卡设置;第三是建立随机奖励系统。

咱们先说第一个方法,制造沉浸体验。这是电子游戏的基本特征。你的视线被屏幕占满,耳边是背景声或者游戏对白,感官基本上和外界隔绝。给你看什么,你就得看什么。这也是所有商家的目标,你沉浸的时间越长,买东西的机率就越高。你看,宜家是不是满足这个特点,当你走进去,周围全都是宜家的商品,连一个手提袋、一幅装饰画、一把尺子,都是宜家出品,除此之外宜家家装修,没有任何别的东西。

你可能会说,传统的商场超市,不都是这么做的吗?为什么我们走到里面,却没有宜家一样的沉浸体验呢?这就是宜家的高明之处宜家家装修,它牢牢抓住了沉浸体验的精髓。沉浸体验的本质,不是占领所有的感官,而是占据全部的注意力。这里面,有三个关键控制点。

首先,假如把注意力比作一个瓶子,你得先把里面原有的东西倒出来,才能装进新的。说白了,就是给用户的注意力减负,让他们把心思从原本关心的事情上挪开。你看宜家是怎么做的:先是在附近的公路上,尽可能地布置路标,并且把卖场的广告牌做得特别大,离得很远就看得一清二楚。你看,用户不用为了找路花心思。然后宜家商场一般分成三层,最上面的一层是展示区,第二层是货架,最下面的第一层就是停车场,这么一来,开车的顾客也不必为停车烦恼。走到门口,宜家还提供了专门的儿童托管场所,里面有游乐设施和看护人员,让家长最耗费注意力的,逛街带娃的问题,也解决了。

这么一步步下来,耗费注意力的琐事很快就被清空了。接下来宜家的任务,就是用自己的产品,把注意力的瓶子填满。这就是第二个关键控制点,高度的排他性。宜家干了什么呢?它不是一上来就给你看某一件产品,而是一下就把整个生活空间展现给你。进入宜家要经过的第一个区域,不是货架,而是和真实居家一样的样板间。从大件的沙发、柜子、书桌,到桌上的水杯、垫子,甚至是墙上挂的画,一应俱全。宜家还会针对用户的生活环境,对细节做调整。比如宜家发现印度孟买的市民,出门前照镜子的时间特别长,就会把穿衣镜摆在样板间显眼的位置。而在西安,宜家的玩偶小人,还被改造成兵马俑的样式。这些既丰富,又亲切的设置,一下就把你的注意力填满了。

而且,宜家商场里从来都没有窗户,你可以暂时忽略外面的一切干扰。商场里的工作人员也从来不会主动向你推销,毕竟,这是在打断沉浸式体验,削减用户对产品和环境的注意力。

以上是宜家打造这场游戏的第一步,制造沉浸体验。它的本质,不是占据感官,而是占领注意力。

光是让用户留在商场里,显然还不够。沉浸体验只是第一步,还要让用户在这个状态里完成一场游戏。接下来,我们就说说宜家的第二个方法,设置游戏关卡。

有过家装经历的人一定知道,购置家具是一个特别容易信息过载的事。有个段子说,想离婚,先装修,就是因为这里面可供选择的方案实在太多了。一间普普通通的两居室,大概要用到大大小小几十件家具,考察一下市面上的家具品类,大概能得到上千万种排列组合方式。怎么解决?这就要用到我们经常说的一个方法,任务分解。

宜家就是通过类似游戏的关卡设置,来设计商场里的展示场景,然后帮用户把一个复杂的大任务,拆分成若干容易完成的小任务。

这个模型很好理解。你看,很多游戏都有关卡设置,玩完一关,进入下一关。而宜家,是按照生活场景来设置展厅,顺序就跟自家的住宅差不多。进入宜家,往往第一个看到的是客厅,几乎一切客厅里用得着的家具,比如沙发、茶几、电视柜,都可以在这里选购。后面是书房、卧室、厨房等等。每逛完一个区域,基本就拿到了这个场景里的解决方案,完成了一项任务。逛完整个宜家,你的家装问题就能基本搞定。

但是,要知道,宜家商场里有上万件商品,一不小心就容易看花眼。就像在淘宝上买东西,有个段子是这么说的,一个女生打算在淘宝上买口红,逛了一个小时之后,买了一双高跟鞋。这就说明,目标很容易被信息淹没,所以,光设置场景还不够,宜家还得为顾客提供足够的装备,帮他们完成这些关卡。这就需要在细节上下功夫。

比如,宜家给顾客提供便签纸和铅笔,可以随意取用。这就像游戏里的任务菜单,经常玩游戏的人都知道,游戏里有很多支线任务,而任务菜单的作用就是提醒玩家,不要忘了主线任务。在宜家,你可以随时把必买物品记在便签上,即使逛得再久,也不至于让目标流失。

再比如,宜家的产品手册,就像一套游戏攻略,每件产品的参数尺寸都写得一清二楚。你在正式开始游戏之前,就能对各个关卡有个大致的了解。当然,类似的设置还有很多。总之,设置关卡的要点,不光要帮用户实现任务分解,还要给他们提供足够多的协助。

宜家家装修

但是,光有协助其实还是不够。去过宜家的人都知道,宜家内部的购物线路错综复杂,这是为了让你能走遍每个展厅,但是这个设计也给顾客造成了负担。即使你只买一个杯子,从入口到出口,至少也要走上十来分钟。这就需要一套激励机制,来鼓励用户完成整场游戏。这就要用到我们接下来说的第三个方法,建立随机奖励系统。

随机奖励系统,指的是游戏里的惊喜设置。比如完成某个任务,就会突然获得一笔意外的奖励,可能是一堆经验值,也可能是一个极品装备。这些不确定的惊喜,是激励玩家的重要手段。在宜家里,也有这么一套随机奖励系统,就是那些性价非常高,高到让你觉得不买就亏的产品。

前面说过,宜家的产品是按照场景展示的。但是,有一些高性价比的小商品却是例外。比如39块钱的茶几、9.9元的平底锅、2.9元的马克杯,这些商品从入口到出口,几乎无处不在,每走几步,都会有新的发现。这些商品的排布向顾客释放了一个信号,那就是,继续往前走吧,你一定会碰到性价比更高,更实惠的东西。

换句话说,在宜家的商品地图之下,还隐藏着一张惊喜地图,而在这场惊喜的末尾,宜家还像很多游戏一样,给玩家准备了一个彩蛋,就是门口那个,只卖1块钱的冰激凌。

这估计是宜家卖得最好的商品之一,几乎每个人在离开宜家之前,都会买个冰激凌犒劳一下自己。不管你在宜家里逛得多累,是否买到了心仪的商品,结账时排了多长的队,最后这个1块钱的冰激凌,都会让你觉得物超所值。

而这个设置,也恰好符合心理学家丹尼尔·卡尼曼提出的峰终定律。也就是,人们对一段体验的评价由两个因素决定,一个是过程中的最强体验,是体验的高峰。一个是结束前的最终体验,是体验的终点。而在此期间的其他体验,对最终印象几乎没有影响,宜家这个1块钱的冰激凌,就是为了把用户体验定格在这个美好的时刻。

到这里,宜家设计的这场游戏算是告一段落。其实,仔细观察这场游戏,你会发现,宜家自始至终都在遵循一个原则,那就是,给顾客赋予目标的同时,一定会提供相应的帮助和鼓励。从入口处的儿童托管场所,到商场里的便签、手册、特价商品,再到最后的拼装设计。宜家知道用户的目的是什么,更清楚要实现这个目的,都需要哪些帮助。帮人帮到底,这正是所有产品设计用户体验的核心。

总结

到这里,这本《宜家的设计》里的精华内容,和我个人对于宜家的思考,都已经为你讲述完了。最后来回顾一下,今天我们一共说了两部分内容。

第一部分是原书精华,讲了宜家是怎么设计产品的。它一共遵循三大原则,分别是性价比原则、沟通原则和叙事原则。三个原则环环相扣,构成了一套强大的内功心法,推动着宜家不断发展。

第二部分是我个人的观察总结,讲了宜家卖场是怎么设计用户体验的。宜家像设计电子游戏一样,设计了用户的整个购物流程,它不断给顾客规定目标,又不断提供帮助和激励,促使顾客完成这场游戏。假如把这两部分总结成一句话就是,宜家的成功,归功于它强大的用户基因。也就是,从产品设计的第一个环节开始,就把用户的购买体验、拼装体验、使用体验全都设计到产品的最初环节里,尽可能和用户站在一起。

摘自:得到“每天听本书”栏目对于《宜家的设计》一书的解读

撰稿:李南南

脑图:摩西

后记:

谈恋爱不如逛宜家

想要好好挣钱,然后把我家布置成宜家风哈哈哈

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