奶茶店装修要求为什么奶茶越来越贵了!?

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奶茶店装修要求为什么奶茶越来越贵了!?

超3亿人已经成为中国新式茶饮的消费者,其中90后与95后占比超6成,为了吸引这些年轻人,新式茶饮品牌绞尽脑汁从产品、营销炒作等角度制造新鲜感。而事实上,整个奶茶市场同质化严重,竞争激烈,新店的存活率也不高,还长期被“内卷模式”裹挟。

喜茶手造系列出品

不知道从什么时候起,喝一杯奶茶要付出超乎想象的代价。

位于深圳市龙岗区的志健时代广场,一条不到两百米的街铺里,聚集了十多家奶茶店,有蜜雪冰城、茶百道、书亦烧仙草、古茗、手打柠檬茶等,可以说是名副其实的“奶茶一条街”。

但“秋天的第一杯奶茶”,是选更亲民的蜜雪冰城、还是更奢侈的喜茶?对于当地的很多人来说尤为艰难。今年4月份,首次登陆深圳的茶颜悦色快闪店,创出了“超6万人排队,代购费要500元”的盛况,喝一杯奶茶已经不是一个简单的事情。

今年中秋,喜茶全球首家手造店在深圳南头古城正式营业,店内共计50余款产品,其中购买人数较多的双捣山竹芭乐、慢磨山竹仙露,价格已达到75元一杯,而即便这样,现场也要排上2个小时才能喝上。

喜茶手造店

不少消费者感慨:“从什么时候起,喝一杯奶茶要付出如此超乎想象的时间和金钱的代价了?”

奶茶店装修要求

据美团《2021茶饮消费洞察》,全国奶茶店数量前15的城市中,广州排名第一,深圳排名第二。2020年,随着疫情逐渐恢复,到店饮品消费也渐渐复苏,茶饮消费同比增长了150%。而这背后,为了争夺日益壮大的奶茶消费群体和市场,奶茶品牌们开启了内卷之战。

新式茶饮同质化严重

“小时候,奶茶是校门口5元就能买到的开心茶饮。而长大以后,奶茶是茶、水果、芝士、奶盖、谷物的综合体,是朋友圈素材或日常社交请客的工具。”一位奶茶爱好者这样描述。

据《2020新式茶饮白皮书》数据,中国新式茶饮消费者规模自2017年以来持续增加,预计2021年将达到3.65亿人。另据灼识咨询数据,中国现制茶饮2020年市场总规模为1136亿元,预计到2025年达3400亿元,年复合增长率达到24.5%。

平安证券研究所报告称,如今的现制茶饮已从粉末调制时代进化至新茶饮时代,发展至今经历了3个阶段:连锁化、高端化、品牌创新化。

其中的前两个阶段发生在2015年以前奶茶店装修要求,那时奶茶的制作多由“粉末冲水勾兑”或者再在“茶底加奶精”完成,价格一般在10元以内;在某些核心商圈,一杯奶茶能卖到20元左右。这类代表品牌包括蜜雪冰城、一点点、快乐柠檬、COCO都可奶茶等。

2016年后,奶茶进入“3.0新茶饮时代”,商家开始使用天然原料进行优质茶叶萃取,再加入新鲜水果或鲜奶等进行调味,一杯奶茶的价格通常在20元以上。代表性品牌则有喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等。

整个过程中,奶茶从材料、包装、环境等各方面进行了一系列升级,奶茶价格也随之水涨船高。这与奶茶的目标群体——年轻人的消费升级趋势密切相关。艾瑞咨询报告显示,从新式茶饮代表品牌的用户年龄来看,90后与95后占比超6成,他们注重颜值,愿意取悦自己、追求体验感、敢于拥抱国潮,这些消费习惯正在重新定义新式茶饮消费市场。

奶茶与其它餐饮品类不一样,其行业壁垒较浅,而年轻人对茶饮口味又往往缺乏忠诚度。为了持续不间断地创造新鲜感吸引他们,新式茶饮品牌想尽办法在一杯小小饮料里“做文章”。像以往的珍珠、椰果奶茶已变得过时,如今向奶茶中添加奶盖、芝士已是标配,同时还有红豆、麻薯、奥利奥等这些添加物也大行其道,更有甚者像不知名的油柑、黄皮等带着强烈地域特征的水果也被挖掘了出来,添加到奶茶里。

脱口秀大会第四季截图

奶茶店装修要求

“前几天我买了一杯奶茶,里面有糯米、燕麦、豆沙、芋泥,还有一整个的咸蛋黄。我感觉我喝的不是奶茶,而是一颗兑了水的粽子。”脱口秀演员庞博的这个段子虽然略有夸张,但却十分生动形象。据公开数据,喜茶、奈雪的茶、乐乐茶茶饮SKU均为40个左右,2020年三家品牌茶饮上新均在40次左右,达到了每1-1.5周推出一款新品这样的频率。不过,因为奶茶品类多以芝士茶、水果茶、牛乳茶、纯茶等几个品类为主,所以产品同质化较为严重,这一度引发各家的隔空“口水战”。

2018年11月,“奈雪的茶怼喜茶抄袭”登上微博热搜,火药味十足。奈雪的茶创始人彭心发朋友圈指责喜茶抄袭奈雪的芝士草莓,又抄了霸气蜜桃、霸气黑桃、霸气石榴、霸气车厘子。喜茶创始人聂云宸则不甘示弱,在该条朋友圈底下直言“抄袭之说”十分幼稚。他表示,创新不是“抢时间占位”,真正创新的困难恰恰是要去发现裂缝与不足并提供更好的东西。其他新晋网红奶茶品牌也被迫卷入差异化竞争之战。茶百道的豆乳玉麒麟受热捧,兰熊在原料上采用本地纯鲜奶做原料,沪上阿姨则以血糯米最为出名。对于该现象,一位业内人士告诉《财经天下》周刊:“众多尝试未必成功,但不尝试就很有可能会败退。”

奶茶产品同质化严重,都包含水果茶、芝士茶等品类奶茶界“内卷”加剧

消费者看到的是奶茶又多又贵,企业面临的却是竞争加剧和不赚钱的残酷现实。据前瞻产业研究院统计的数据,中国新式茶饮门店数量在2019年突破50万家,其后受疫情影响,门店数量降至48万家,但预计2021年门店数量将增至55万家。

这其中,有像喜茶这类新兴玩家,也有一些跨界老店的加入,它们或是靠超强的融资速度,或是以自身品牌影响力做支撑,在各个细分赛道上比拼火力。2021年2月份才开出第一家店的柠季,因为引进字节跳动投资而备受关注,短短四个月,便开出了150多家店。柠檬茶品牌丘大叔靠“鸭屎香柠檬茶”走红,9月也完成了1亿元Pre-A轮融资。据不完全统计, 2021年上半年茶饮品牌共发生融资18起,披露总金额超52亿元,融资事件数量和所披露金额都已经高过2020年全年,达10年来的顶峰。连王老吉和娃哈哈等传统饮料企业也按捺不住,开始进军新式茶饮,意图颠覆消费者认知。王老吉开出“1828王老吉”茶饮店,主打“健康、养生”概念,店内菜单上是古法凉茶、汉方草本凉茶、草本鲜果茶以及养生奶茶等系列,试图解决年轻人喝奶茶担心热量高的问题。娃哈哈售卖的则是自有产品AD钙奶、乳酸奶等元素的乳酸饮品。

新零售专家鲍跃忠向《财经天下》周刊表示,新茶饮已经进入高度白热化状态,激烈竞争下,未来关键要看谁的营销能力更强、产品创新和迭代能力更强,这一点对企业发展非常重要。

“尽管消费者或许难以接受和理解75元一杯的喜茶手造茶,但该举措对提升喜茶品牌影响有一定作用,在低、中、高的产品组合竞争中有助于其扩大消费群体。”鲍跃忠认为。

喜茶手造店

相较于企业自身的危机意识,催化奶茶业“内卷”的外力因素来源于资本下注带来的盈利压力。新式茶饮大部分采用直营模式,且喜茶、奈雪的茶、乐乐茶曾明确表示不加盟,但直营又意味着重资产投入和重人力,赚钱难已成为行业共识。

奶茶店装修要求

根据此前奈雪的茶的招股书,2018年-2020年,公司净亏损分别为0.66亿元、0.39亿元、2.02亿元,累计亏损超过3个亿。至2021年上半年其净利润才扭盈为4820万元。

虽然盈利转正,但究其原因,很大一部分来自于其拓店速度。而事实上,奈雪上半年在一线和新一线城市新开的61家门店也为其带来较大的成本焦虑。财报显示,上半年奈雪的茶材料成本为人民币4.66亿元,占据收益的39.5%,较2020年同期增长43.6%;员工成本为3.68亿元,占总收益的31.2%。

据《中国餐饮品类和品牌发展报告2021》数据,2020年内停业、清算、吊销、注销的奶茶企业高达1.4万家,注销数量与开店数同时走高,足以说明新式茶饮行业的企业更新率之快。

另外,新型现制茶饮也存在爆品配方被模仿的问题,据此前平安证券研究所的报告显示,部分新型茶饮转换成本几乎为零,用户粘性也较低,竞争激烈,格局分散。近些年每年大量新门店关闭,存活率不足18.8%。

背后是资本“内卷”

奈雪的茶和乐乐茶均采用“茶饮+软欧包”双产品线战略,并且奈雪的茶还卖起茶礼盒和休闲零食。上半年财报显示,其伴手礼及零售产品占比3.3%;喜茶曾经也是以现制茶饮为主,但后来陆续发布了瓶装无糖气泡水、欧包、酒精饮料、咖啡等产品;还有茶颜悦色入股网红果饮“果呀呀”、乐乐茶设计售卖衍生周边商品等。

就连“平价之王”蜜雪冰城也拓宽了它的消费者,向高端进军,相继推出茶饮高端品牌“M+”、冰淇淋高端品牌“极拉图”等。

伴随着边界扩张,越来越多的上市消息传来。近年来冲刺上市的新茶饮企业名单中,包括了喜茶、蜜雪冰城、茶百道、古茗、乐乐茶等头部品牌,IPO募资的区间多在3亿-5亿美元。

北京南山投资创始人周运南向《财经天下》周刊分析称,新式茶饮纷纷谋求上市的目的有四:一是为了企业更快捷地融资;二是给企业更合理的估值;三是提高品牌知名度;四是投资机构便捷退出。

然而,“奶茶上市公司前赴后继,实际上就是企业间从销售市场的内卷延长到了资本市场的内卷,这也预示着未来新式茶饮赛道必然会产生行业间的大并购和大洗牌。”周运南表示。

奈雪的茶在2021年中报里提到,受益于上市融资,公司现金流从去年底的5亿元暴增至48.08亿元,且负债率从去年底的112.8%降至本期的28.7%。可见,上市融资是“铁道理”。

鲍跃忠则表示,资本市场看中的是一个企业的规模和未来预期。拿到融资的企业必然会要到二级市场寻求变现,这就驱动企业要快速扩大规模,同时对企业领导者如何把握上市节奏、选择最佳时机登陆资本市场提出考验。根据美团数据观的数据,如今近2成95后每周奶茶消费超过100元,近五成95后每周要喝2-4杯奶茶。他们也许在下单买奶茶时没有想到,自己每一次20元左右的消费,能够在短短几年时间里催生出一个巨大的茶饮市场。而对于身在其中的新茶饮企业来讲奶茶店装修要求,如何搞定这些年轻人就成为了关键。因此,奶茶界这场内卷战役,或许也在短期内不会结束。

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